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Si hay alguien que ha dejado un legado en términos de lo que significa la innovación en los negocios, ese ha sido Steve Jobs. Al traer al mundo  varios de los productos más revolucionarios de los últimos años y cambiar prácticas de usuarios e industrias, indudablemente ha puesto de manifiesto una filosofía sobre la naturaleza de la innovación: “Think outside the box”. Aquí dos frases célebres al respecto:

“It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them” (“Es muy difícil diseñar productos mediante focus groups. Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que no se lo enseñas”).

“Every once in a while a revolutionary product comes along that changes everything… One is very fortunate if you get to work on just one of these in your career. Apple’s been very fortunate it’s been able to introduce a few of these into the World (“De vez en cuando llega un producto revolucionario que lo cambia todo. Uno es muy afortunado si puede trabajar en uno de esos a lo largo de su carrera. Apple ha sido muy afortunada al introducir unos pocos de estos en el mundo”)

Si bien no se duda de la validez de los estudios de mercado, la alerta debe encenderse en términos de qué técnicas se utilizan y qué resultados se pueden esperar de las mismas. ¿Queremos un cambio para nuestro negocio? ¿De qué magnitud? O ¿Queremos una idea que rompa el mercado y sea totalmente disruptiva?
Focus group: ¿es el camino para innovar?
Un focus group es una técnica de recolección de datos que recopila información y opinión de los usuarios sobre un producto existente o bien, que se piensa lanzar. También respecto de la percepción de las personas en torno a un tema en particular. Al estar en grupo, se presume que funciona mejor porque las personas escuchan, hablan y se comunican con mayor facilidad.

Pero ¿Puede ser un focus group una fuente de innovación? Eso depende del sentido que se le de al concepto de innovación. Puede mejorar un proceso o abrir paso a una nueva categoría de producto que cubra alguna necesidad pero si esperamos que “rompa el molde” y proponga un producto o un servicio que aún no existe es imposible que pueda salir de la boca de un consumidor, por la sencilla razón que los negocios más exitosos de la historia surgen de necesidades que muchas veces ni el consumidor sabe que tiene.

Si vamos a la historia más reciente: ¿Google? ¿Facebook? ¿iPad?. ¿Salieron de algúnfocus group? ¿Algún consumidor admitió que los necesitaba? Ninguno. Pueden haber habido insights, señales de que se necesitaba una tecnología similar, pero aún así, la forma que tomaron en realidad no respondió a un patrón conocido o familiar, fue una disrupción total entre lo conocido, o una palabra: riesgo. El éxito vino de la mano de probar con aquello que puede ser totalmente diferente. En nuestro terreno, la tecnología, hay todo un abanico de posibilidades por afuera de los negocios o startups copycat, arriesgarse a otras ideas, como refería en una entrevista para PulsoSocial Ariel Arrieta, speaker de PulsoConf.

Tampoco es aconsejable testear una idea innovadora con la esperanza de obtener “la seguridad del éxito”. Está comprobado que salvo pocas excepciones, el consumidor suele optar por algún cambio incremental, quizás mejorar lo conocido. Casi siempre encontrará la forma de argumentar por qué una idea demasiado novedosa no funcionará o no la compraría: es imposible pensar que un usuario treinta años atrás reconocería necesario o viable poner sus datos personales en una computadora para realizar una compra o una transacción bancaria. Ya sabemos el camino que ha recorrido el home banking y el e-commerce.

Romper con lo conocido: disrupción
Si se buscan “puntas” o insights que puedan ayudar a pensar una idea realmente disruptiva no conviene reunir a un grupo de personas y condicionarlas por ejemplo con datos de mercado, tendencias, preguntas muy específicas. Si vas a llevar a cabo un focus group es importante limitar el contenido de los puntos guías de la discusión, porque justamente, lo que se persigue es que piensen de la manera más libre y abierta que se pueda.

Otra cuestión muy importante es tratar de buscar perfiles diversos para la discusión. Mientras que los focus group en general apuntan a grupos homogéneos, de aproximadamente los mismos rangos etarios y socio económicos y que además suelen ser o tener un tema o producto en común (que usan, consumen o pertenecen).

La innovación radical puede partir en cambio de unfocus group, es decir, grupos integrados por personas muy diferentes entre sí (etnias, religión, profesión, clase social, edad) de quienes obtener los puntos de vista más divergentes, allí reside la riqueza del aporte. También es conveniente que respecto del tema que los convoca apuesten tanto a personas que usen frecuentemente el producto o compartan el tema en común como a personas que nos les guste/lo compartan, que lo conozcan/ desconozcan, que se conecten/desconecten totalmente con él. Eso ayudará aún más a obtener respuestas novedosas y disidentes.

Como cierre, si buscás la idea “que rompa el molde del mercado” probablemente no esté en un estudio de mercado tradicional. Sí, puede servir a los fines de buscar la gran innovación, “puntas” o insights que puedan proceder de estos grupos. En esos casos, la mayor diversidad de los mismos te darán mayores posibilidades de identificar el germen de el concepto revolucionario que pueda correr los límites del mercado.

Publicada originalmente en PulsoSocial

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06/22/2012 / Columnista: Clarisa Herrera

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